Votre commercial connaît la personne qui signe. Votre solutionneur connaît celle qui décide.

Beaucoup d'éditeurs SaaS B2B perdent des affaires parce qu'ils parlent à la personne qui signe sans jamais atteindre celle qui décide : l'ingénieur que le dirigeant consulte, le partenaire que le reste du réseau observe, l'utilisateur qui choisit d'ouvrir ou non le produit. Les ventes gèrent l'affaire en cours, donc repérer ce maillon faible revient au marketing, la fonction payée pour cartographier qui achète, qui influence, qui bloque et qui est écouté. Commencez par vos dernières affaires perdues : qui a décidé contre vous, et quelqu'un de votre équipe lui a-t-il déjà parlé ?

Cette semaine, j'ai lu un post qui soutient que savoir résoudre des problèmes est la compétence qu'il faut pour bien travailler avec l'IA. J'aime le thème. Je ne partage pas la conclusion.

L'IA demande une méthode, et n'importe qui peut en apprendre une en un après-midi. Votre entreprise a besoin de quelque chose de plus rare : quelqu'un qui regarde une situation bloquée et repère le maillon faible que personne d'autre ne regarde. Un solutionneur.

La plupart des scale-ups que je rencontre ont un commercial qui conclut. Bien moins ont un solutionneur.

La porte qui ne s'ouvrait pas

Chez IBM, nous avons amené QRadar sur un marché de la cybersécurité qui avait déjà choisi ses gagnants. Les grands intégrateurs avaient bâti leurs pratiques autour de nos concurrents, et leurs dirigeants s'étaient engagés.

Nous avons demandé des rendez-vous. Nous n'en avons pas obtenu. Du point de vue de ces dirigeants, il n'y avait rien à discuter.

Le commercial aurait continué à pousser sur cette porte, avec des présentations plus affûtées et un meilleur prix. Nous l'avons contournée.

Avant de s'engager sur quoi que ce soit de technique, un dirigeant consulte ses techniciens. Ces ingénieurs connaissaient tous les produits du marché, le nôtre compris. Ils n'avaient aucune loyauté envers une présentation. Ils faisaient confiance à ce qu'ils pouvaient tester.

Nous avons donc organisé des sessions pratiques. Un laboratoire, une comparaison directe, aucun discours commercial.

Un intégrateur nous a rejoints. Ensemble, nous avons remporté les trois affaires suivantes face à la concurrence. Puis les autres intégrateurs ont commencé à nous appeler.

Le deuxième coup

C'est là que le commercial et le solutionneur se séparent à nouveau.

Face à une file de partenaires qui demandent à vendre votre produit, le commercial dit oui à tout le monde. Nous avons dit oui à quelques-uns. Nos partenaires existants nous avaient soutenus quand les grands noms ne le faisaient pas, et inonder le canal les aurait retournés contre nous. Conquérir les intégrateurs ne valait rien si cela coûtait ceux qui portaient déjà nos affaires.

Toujours le même maillon faible

Des années plus tard, dans une autre entreprise de cybersécurité, j'ai fait face à un problème différent. Un modèle de distribution touchait à sa fin et le canal de partenaires s'inquiétait. Rassurer tous les partenaires de la même façon nous aurait dispersés sans en convaincre aucun. Nous avons choisi la poignée que le reste du canal observait, nous leur avons dit franchement combien nous tenions à la relation, et nous avons laissé leur confiance se propager.

Autre marché, autre crise, même maillon faible : l'entreprise parlait à celui qui signe, alors qu'il lui fallait celui qui décide.

On le voit aussi hors du B2B. Un parent paie l'application de son adolescent. L'adolescent et ses amis décident si quelqu'un l'ouvrira. Si vous ne ciblez que le parent, vous ne vendez qu'une fois.

Pourquoi cela relève du marketing

Les ventes possèdent l'affaire qu'elles ont devant elles. Le produit possède ce qui se construit. Le marketing est la fonction payée pour comprendre le marché dans son ensemble : qui achète, qui influence, qui bloque, et qui est écouté.

Quand le marketing fait ce travail, il trouve le maillon faible avant qu'il ne vous coûte un trimestre. Sinon, vous obtenez une belle campagne qui vise la mauvaise personne.

Des questions pour votre prochaine réunion de direction

• Sur vos dernières affaires perdues, qui a décidé contre vous ? Quelqu'un de votre équipe lui a-t-il déjà parlé ?
• Qui vos acheteurs consultent-ils avant de signer ?
• Parmi vos partenaires, lesquels les autres observent-ils ?

Si votre commercial partait demain, vous sauriez exactement qui recruter. Si vous n'avez jamais eu un solutionneur, remarqueriez-vous seulement le vide ?

Alexandre