Tout le monde dit la même chose

Ouvrez les sites de vos quatre concurrents les plus proches. Lisez le titre de chacun, puis relisez le vôtre.

La plupart des fondateurs réalisent que le message est très similaire. Plateforme. Unifiée. IA native. Conçue pour les équipes. Quatre entreprises avec des produits différents, des fondateurs différents et des histoires différentes, qui se partagent une seule et même voix.

"C'est normal nous sommes sur le même marché et les solutions répondent au même besoin". C'est vrai. Et pourtant vous n'êtes pas interchangeables. Alors l'explication se déplace : c'est la faute de l'agence, le marketing n'a pas compris le positionnement, le marché veut un message simple. Dit brutalement : ce sont des excuses qui évitent la vraie question.

L'uniformité des messages se fabrique ailleurs, pendant le cycle de relecture.

Quelqu'un écrit un premier jet avec une phrase forte dedans. Une phrase qui prend position. Elle dit à qui le produit ne s'adresse pas, ou nomme ce que vos concurrents font mal, ou avance une promesse qui serait embarrassante si elle s'avérait fausse.

Puis le document circule.

Les ventes réclament le mot que les analystes utilisent, parce que c'est ce que les prospects tapent dans une barre de recherche. Le juridique retire la comparaison. Le board veut le nom de catégorie que les investisseurs reconnaissent. Un ingénieur senior fait remarquer que la promesse ne tient que pour huit des douze modes de déploiement. Quelqu'un au service client s'inquiète qu'un compte existant le prenne mal.

Chacune de ces remarques est raisonnable. Chacune retire un peu de risque. Douze remarques raisonnables plus tard, il ne reste que la phrase à laquelle personne ne pouvait objecter — c'est-à-dire exactement celle à laquelle le comité de votre concurrent est arrivé le mois dernier, par le même chemin de validation.

C'est du ponçage. Personne ne tue le positionnement, on le ponce, par petits gestes, avec les meilleures intentions du monde. Et une planche bien poncée n'a plus d'aspérités : c'est précisément ce qui la rend impossible à saisir.

J'ai utilisé le papier de verre, moi aussi.

Je dirigeais le marketing de CPLEX chez ILOG et je voulais une publicité qui tranche. L'équipe produit avait déjà écrit une phrase : dense en détails, presque une formule, et parfaitement exacte. Je voulais un chiffre à la place. Un seul, assez gros pour clore le débat.

Nous avons choisi un multiple, avec un astérisque, et un lien qui disait « découvrez pourquoi ».

L'annonce était accrocheuse. L'astérisque, lui, était le point de rencontre entre le marketing et l'ingénierie, et à cette époque, tous les acteurs du marché en avaient un.

Ce que j'en ai gardé : quand un chiffre a besoin d'un astérisque, ce n'est pas le chiffre qui convainc, c'est ce qu'il y a derrière l'astérisque. Nos ingénieurs le savaient. Aujourd'hui, je cherche le chiffre et son explication.

Parce que l'autre moitié du problème est là : le vrai différenciateur est presque toujours ce que l'entreprise juge trop évident pour être dit à voix haute.

Il est ennuyeux pour vos équipes, qui vivent avec depuis six ans. Demandez à un client pourquoi il vous a choisi, et il vous répondra quelque chose d'étrangement précis. La façon dont une escalade se déroule vraiment. Le fait que vous ayez fait la migration vous-mêmes au lieu de vendre une prestation. La personne qui a répondu un dimanche, une nouvelle fonctionnalité dans la feuille de route.

Personne ne met ça sur une page d'accueil, parce que ça paraît petit à côté du vocabulaire de catégorie. C'est pourtant la seule chose qu'un concurrent ne peut pas copier. C'est aussi la fondation la plus solide sur laquelle poser un blueprint.

Reste la partie réellement difficile. Un message qui n'exclut personne ne fait bouger personne. Un vrai positionnement vous coûte une partie du marché, délibérément, et quelqu'un doit accepter de renoncer à ces affaires-là, nommément. Cette signature n'appartient ni au marketing ni à l'agence : elle est au CEO ou au CRO. C'est aussi pour ça que le marketing ne peut pas le régler tout seul.

Une question à garder en tête cette semaine : quelle phrase de votre site votre concurrent le plus proche ne pourrait pas mettre sur le sien ? Est-ce que vos clients la reconnaîtraient ? Et si elle n'existe pas encore, savez-vous qui, chez vous, la connaît déjà sans l'avoir jamais écrite ?

Si vous n'en trouvez aucune, produire plus de contenu n'y changera rien. Commencez par identifier ce qui vous différencie de vos concurrents.

Alexandre

P.S. Les sables mouvants ne donnent pas l'impression d'échouer. Ils donnent l'impression d'être très occupé.